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Nature子刊研究：自由派更不想买特斯拉，马斯克形象成关键

电动车本来是减排工具，结果被政治身份和马斯克的公众形象搅成了“品牌站队题”。这篇论文最有意思的地方，不是说谁更爱特斯拉，而是把“自由派为什么更不愿买特斯拉”这件事，用连续五轮调查和真实市场数据串了起来。

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Nature子刊研究：自由派更不想买特斯拉，马斯克形象成关键
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龙哥推荐理由：
电动车本来是减排工具，结果被政治身份和马斯克的公众形象搅成了“品牌站队题”。这篇论文最有意思的地方，不是说谁更爱特斯拉，而是把“自由派为什么更不愿买特斯拉”这件事，用连续五轮调查和真实市场数据串了起来。


原论文信息如下：
论文标题:
Liberals are less willing to buy Teslas than other electric vehicles, moderated by perceptions of Elon Musk 发表日期:
2025-07-28 发表单位:
Nature Human Behaviour / Springer Nature 原文链接:
https://www.nature.com/articles/s41599-025-05242-8.pdf 开源代码链接:
https://osf.io/h9jxg/ 项目链接:
https://osf.io/h9jxg/
这篇论文研究的不是电动车技术本身，而是消费者如何被政治身份与公众人物形象影响。连续五轮调查把“特斯拉”和“普通电动车”拆开比较，结果比想象中更有戏。
下面先看方法，再看结果，最后再聊一个很现实的问题：当品牌和老板被绑在一起时，消费者到底是在买车，还是在表态？
如果你还有哪些想要了解的，欢迎在评论区留言或者讨论~
如果把这篇论文只看成“特斯拉销量研究”，那就太小看它了。它真正戳中的，是一个更现实也更扎心的问题：当品牌、老板和政治立场绑在一起时，消费者到底是在买产品，还是在买一种态度？这篇研究把电动车从“交通工具”拉进了“身份表达”的战场，结论还挺有戏。
封面
封面：特斯拉与电动车市场趋势、政治偏好和消费者态度的综合对照图。

一个有趣的发现：电动车购买意愿存在“党派鸿沟”

这项研究最先确认的，不是特斯拉，而是电动车本身已经被政治身份“染色”了。研究团队在美国成年人样本中，让受访者评价30种减排行为的购买意愿，结果电动车购买意愿的党派分化最明显：自由派更愿意买，保守派更不愿意买。这不是个别噪声，而是一个稳定出现的模式。
这里要先说清一个背景。论文里提到的“电动车”是 electric vehicles，中文是电动汽车；“温暖感”和“能力感”则是社会认知里常用的两维评价，分别指一个人或品牌是否“友好、可信”和“聪明、能干”。论文用这两个维度来衡量受访者对埃隆·马斯克的看法，英文全称是 warmth and competence，中文可理解为“温暖感与能力感”。
图1
图1：研究1中，不同政治立场对减排行为意愿的差异。点表示估计值，线段表示95%置信区间。电动车在所有行为里最容易被党派身份拉开差距。
这个发现很关键，因为它说明问题不只是“电动车贵不贵、充电麻不麻烦、续航够不够”。这些当然是现实障碍，但论文指出，政治身份本身已经成了额外门槛。在美国这种高度极化的环境里，某些消费决策会先被贴上“站哪边”的标签，然后才轮到性能、价格和便利性登场。

特斯拉的特殊性：自由派“不喜欢”特斯拉而非保守派“喜欢”

接下来就有意思了。研究第二轮开始把问题拆成两种版本：一种问“你愿不愿意买电动车”，另一种问“你愿不愿意买特斯拉”。结果不是简单的“特斯拉更受欢迎”或者“特斯拉更不受欢迎”，而是更微妙的一句：自由派对特斯拉的购买意愿，比对普通电动车更低；保守派则对两者都低，而且差不多低。
这句话很重要，因为它推翻了一个直觉：很多人会以为“马斯克偏保守，所以保守派会更爱特斯拉”。但数据没有给出这种童话剧情。论文的结果更像是——自由派在撤退，保守派并没有明显补位。特斯拉没有因此变成保守派的“新宠”，而是更像一个让自由派犹豫甚至反感的品牌。
图2
图2：研究1到研究5中，不同政治立场对电动车或特斯拉购买意愿的变化。可以看到，特斯拉条件下的自由派意愿下降更明显，而保守派始终整体偏低。
这背后其实很符合“负面偏差”的逻辑。人对负面信息的反应，往往比对正面信息更强。换成人话就是：一个品牌如果先被某类人贴上“我不认同”的标签，后面再多讲技术、环保、未来感，也很难完全扭转。特斯拉在自由派这里，显然吃到了这种心理机制的亏。

马斯克形象是关键：负面感知驱动自由派抛弃特斯拉

论文最核心的贡献，不是证明“马斯克很有争议”，而是把这种争议和购买意愿之间的关系做了更细的拆解。研究在后续几轮里直接测量了受访者对马斯克的感知，问题围绕“像不像友好的人”“是否可信”“是否有能力”“是否聪明”展开。结果显示，对马斯克评价越负面，越不愿意买特斯拉，也越不愿意买电动车，但前者更明显。
这里的逻辑不是“马斯克一出场，所有人都立刻改主意”。论文更谨慎：马斯克的公众形象，像一个不断叠加的身份信号。对自由派来说，它把特斯拉从“环保科技产品”往“政治符号”方向推了一把；对保守派来说，却没有带来同等程度的购买热情。也就是说，马斯克的右转更像是削弱了左侧支持，而不是显著拉高右侧购买。
图3
图3：马斯克感知、车辆类型和政治立场对购买意愿的交互作用。图中把自由派、温和派和保守派分组展示，能看出马斯克评价越负面，自由派对特斯拉的接受度越低。
如果把这一段翻成大白话，就是品牌老板的“人设”会通过消费者的价值判断传导到产品上。尤其是在高价商品上，这种效应更容易出现，因为买的人不只是买功能，还会买“这东西是不是代表了我”。特斯拉恰好卡在一个尴尬位置：它既是高科技电动车的代表，又被一个高度政治化的公众人物紧紧绑定。
论文里还有一个值得注意的小细节：研究把“温暖感”和“能力感”合成了对马斯克的总体感知。这个做法不是为了玩概念，而是因为公众对名人或品牌的判断，往往就是这两条线一起起作用。一个人如果被看成“有能力但不讨喜”，对消费品牌的加成就会很有限，甚至会反向拉低部分群体的购买意愿。

数据与现实一致：销量和民调印证“特斯拉反弹效应”

这篇论文没有停留在问卷里，而是把结果和现实市场数据放在一起看，这一点很加分。研究最后对照了特斯拉销量、全球和美国电动车销量、股价走势，以及民调中不同党派对特斯拉的接受度。这样做的好处很直接：如果实验结果能在真实市场里找到影子，结论就不只是“样本里的小把戏”。
图4
图4：特斯拉与电动车市场趋势、股价走势以及美国消费者政治偏好的对照。虚线标出马斯克收购推特公开化的时间点，方便观察品牌和政治形象变化后的市场反应。
从现实数据看，特斯拉并没有因为马斯克的政治站队而获得一个“保守派大迁移”。更像是另一种局面：自由派的好感在下降，保守派的好感没有相应补上，于是品牌在一部分核心消费群体那里变得更难卖了。论文把这种现象概括得很清楚——马斯克的公众形象可能减少了自由派对特斯拉的支持，但没有显著增加保守派支持。
这就解释了为什么特斯拉在舆论里常常显得“很热闹”，但在消费端未必能稳定收获同等规模的新增用户。热闹是热闹，买单是买单。前者能靠话题，后者得靠信任。论文的现实意义就在于：公众人物的政治化，会把品牌从功能竞争拖进身份竞争，而身份竞争往往比参数表更难打。

启示：CEO政治立场如何重塑消费市场

这篇论文的启示其实很现实。第一，品牌创始人或CEO如果长期高频出现在公共议题里，企业就不再只是卖产品，而是在卖一种立场投射。第二，立场一旦和用户群体的身份冲突，损失往往先发生在原本更可能买单的一侧。第三，“有争议”不等于“有流量”，更不等于“有销量”，这三件事经常被混为一谈，但市场不会帮忙装糊涂。
对做产品的人来说，这类研究最值得借鉴的地方，不是去学“怎么蹭政治”，而是去理解品牌绑定的边界。一个公司如果把创始人形象、技术叙事和用户价值观绑得太紧，短期可能更有辨识度，长期却可能把市场切成两半。当品牌开始被当成身份标签，产品本身的竞争力就不再是唯一变量。
这也是为什么这篇论文虽然研究的是特斯拉，但真正能外推的，是所有“强人格化品牌”。只要老板足够出圈、足够高调、足够政治化，就可能把公司拖进类似的结构性风险。对企业而言，这不是公关小修小补能完全解决的，因为问题已经进入了消费者的价值判断层。

龙迷三问

下面是龙哥对于大家可能的一些问题的解答：

这篇论文到底解决了什么问题？它不是在讨论电动车技术优不优秀，而是在回答：当特斯拉和马斯克都被政治化之后，消费者的购买意愿会不会跟着变。结果显示，自由派对特斯拉的意愿下降更明显，而且这种变化和对马斯克的负面感知有关。

文中的“温暖感”和“能力感”是什么意思？这是社会认知里常用的两类印象维度。温暖感看的是一个人是否友好、可信，能力感看的是是否聪明、有效率。论文用这两个维度合起来衡量受访者对马斯克的总体评价。

为什么说这项研究有现实意义？因为它说明品牌不是只有产品线和价格战，老板的公众形象也会影响市场。对于高价、强品牌、强人格化的企业，这种影响尤其明显；如果处理不好，可能先伤到原本最有可能支持品牌的人群。

如果你还有哪些想要了解的，欢迎在评论区留言或者讨论~

龙哥点评

论文创新性分数：★★★☆☆

创新点不在方法花活，而在问题切得准：把“特斯拉是否更受欢迎”改写成“马斯克的政治化是否改变了消费者选择”。这个角度新，但不是技术爆炸型创新。

实验合理度：★★★★☆

五轮调查、随机分配、重复验证、再加真实市场数据对照，结构比较扎实。弱点是仍以问卷为主，因果链条不能说完全钉死。

学术研究价值：★★★★☆

对政治身份、品牌感知、消费心理的交叉研究很有价值，也能给气候行为研究补一块现实拼图。它不是只讲特斯拉，而是在讲身份如何进入消费决策。

稳定性：★★★☆☆

结论在多轮样本里较一致，但依赖美国政治语境和马斯克个人形象，换到别的国家或别的品牌，未必同样成立。

适应性以及泛化能力：★★★☆☆

可迁移到“强人格化品牌”场景，但不适合直接粗暴外推到所有行业。政治化程度、品牌定位和用户结构都会改写结果。

硬件需求及成本：★★★★★

纯问卷与统计分析，成本很低，几乎没有硬件门槛。真正贵的是样本和设计，不是算力。

复现难度：★★★★☆

OSF开源项目加分，研究流程和量表思路清楚，复现门槛不高。难点主要在样本招募与时间点复刻。

产品化成熟度：★★★☆☆

对品牌公关、市场调研和舆情监测有参考价值，但还谈不上直接产品化。更适合作为决策辅助，而不是自动化答案。

可能的问题：样本是在线面板，外推要谨慎；问卷测的是意愿，不是实际购买；政治与品牌的因果关系还可以用更强的纵向数据继续验证。


主要参考文献

Flores, A., Burgess, M. G., Caballero, M. D., Carrico, A. R., Miller, J. E., Suarez, C., & Vandenbergh, M. P. (2025). Liberals are less willing to buy Teslas than other electric vehicles, moderated by perceptions of Elon Musk. Nature Human Behaviour / Springer Nature.
Open Science Framework 项目与代码： https://osf.io/h9jxg/
原文链接： https://www.nature.com/articles/s41599-025-05242-8.pdf

电动车都能被“政治化”，论文更不能只看标题。想把这类研究背后的方法、变量、统计关系一次看透，别只盯结论，来星球里一起拆细节～  

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本文基于龙哥读论文 PaperDaily 数据库整理，结合论文原文与工程视角进行解读。